Antes de que una marca se vea, se escucha. Y antes de que se escuche, tiene que tener algo que decir.
Ahí entra el branding: el proceso de construir una identidad que no solo se reconoce, sino que se siente. Una marca no es solo un logo o una tipografía. Es lo que evoca cuando alguien la nombra. Es una promesa, una personalidad, una historia que se cuenta —o que debería contarse— de forma clara y con sentido.
Y si hay algo que potencia esa identidad de forma poderosa, es el storytelling.
¿Qué es el storytelling aplicado al branding?
Contar historias en el branding no es lo mismo que inventar eslóganes bonitos. El storytelling es la forma en que una marca comunica su “por qué” más profundo. Es lo que transforma un producto en experiencia, una transacción en vínculo.
Por ejemplo, Apple no vende solo tecnología; vende creatividad, autonomía, inconformismo. Su historia no está en los gigas, sino en lo que esos gigas permiten crear. Y eso es lo que conecta.
El storytelling enmarca a la marca en un relato auténtico y emocional. Porque las personas no eligen racionalmente. Eligen desde lo que sienten, desde lo que los inspira o los representa.
Una buena historia no se improvisa
Hay elementos que hacen que una narrativa funcione y no suene vacía o forzada:
- Un protagonista: Puede ser la marca, un cliente, una comunidad. Alguien con quien podamos empatizar.
- Un conflicto real: Sin conflicto no hay historia. ¿Qué problema ayuda a resolver la marca? ¿Qué desafío pone en juego?
- Autenticidad: No hay atajo aquí. Las historias impostadas se notan, y se sienten huecas.
- Valores compartidos: El punto de encuentro entre lo que la marca cree y lo que su audiencia espera.
- Un final que se quede en la cabeza: No tiene que ser épico, pero sí memorable.
Emoción: la materia prima del recuerdo
Podemos olvidar cifras, características, porcentajes. Pero no olvidamos cómo algo nos hizo sentir.
Eso lo entendió bien Dove, por ejemplo, cuando dejó de hablar solo de jabón y empezó a hablar de autoestima, belleza real y diversidad. Y lo hizo con historias que no necesitaban exagerar ni actuar: solo mostrar lo que otras marcas preferían esconder.
Una buena historia crea un lazo invisible. No solo hace que el público recuerde, sino que lo hace sentir parte de algo.
El storytelling en la era digital
Hoy contamos historias en múltiples formatos y plataformas. Desde un reel de 15 segundos en Instagram hasta una crónica larga en un blog. La narrativa se adapta, pero la esencia sigue siendo la misma: decir algo con intención, generar emoción, dejar una huella.
Y lo interesante es que hoy las marcas ya no tienen el control absoluto. Las personas también cuentan, responden, reinterpretan. Eso es lo que pasa con el contenido generado por usuarios (UGC): cuando un cliente comparte su experiencia, está ampliando el relato de la marca con voz propia.
Además, gracias a la tecnología, es posible ajustar cada historia a distintos públicos. Contar lo mismo de distintas maneras según quién escuche. Y eso, bien hecho, es oro.
Tres marcas, tres relatos que funcionan
- Nike: Con su “Just Do It”, invita a actuar, a confiar, a seguir. Sus campañas están llenas de historias de esfuerzo y superación. No vende ropa: vende coraje.
- Coca-Cola: Desde sus campañas navideñas hasta sus mensajes de unión, ha sabido contar historias que apelan a la nostalgia, la felicidad y lo compartido.
- Airbnb: Su fuerte está en las personas. Las historias de anfitriones y viajeros son el corazón de su comunicación. Cada casa es una historia posible.
Por qué contar historias marca la diferencia
- Diferenciación: Todos pueden ofrecer lo mismo, pero no todos pueden contarlo igual.
- Recordación: Las historias viven más tiempo que las listas de beneficios.
- Lealtad: Una marca que nos emociona es una marca que volvemos a elegir.
- Alcance: Las buenas historias se comparten solas. No necesitan empujones.
Pero ojo: no todo vale
El mayor riesgo del storytelling es fingir. Cuando una marca construye un relato que no respalda con acciones, el público lo nota. Y lo castiga. La narrativa tiene que estar alineada con lo que la marca hace, no solo con lo que quiere aparentar.
También hay que tener cuidado con el exceso de adorno. Una historia puede ser emotiva y creativa, pero no debe perder foco ni desviarse del mensaje principal.
Contar historias en tiempos de ruido
Hoy todo compite por atención. Pero no todo conecta.
El storytelling no es un recurso para vender más. Es una forma de hablarle al otro con honestidad, de invitarlo a ver el mundo desde una perspectiva, de compartir una visión, una emoción, una causa.
Y eso, para quienes nos dedicamos a contar el mundo —desde la gastronomía, el viaje o la identidad de un territorio—, no es solo útil. Es una responsabilidad.
¿Y si en vez de preguntarnos qué vende una marca, nos preguntamos qué historia está contando?
Ahí, quizás, esté la diferencia entre una marca más… y una marca que deja huella.
