Reportaje basado en la entrevista con Ana Uruñuela, jefa de prensa de FITUR
Por Claudia Terreros
Cada enero, Madrid vuelve a convertirse en un gran escenario internacional. Su Feria Internacional de Turismo, FITUR, transforma la ciudad en una encrucijada de acentos, culturas y estrategias, donde destinos de todo el mundo compiten por captar miradas. Pero detrás de los grandes stands iluminados y las cifras récord de asistencia, hay un trabajo más silencioso, estratégico y complejo: la construcción del relato turístico de la ciudad. Un relato que, tras la pandemia, está en plena revisión.
Con esa premisa llegué a las oficinas de Madrid Destino – Turismo y Cultura, en pleno corazón de Callao. Allí me esperaba Ana Uruñuela, jefa de prensa de la entidad y una de las voces responsables de articular cómo se cuenta Madrid hacia dentro y hacia fuera. Su oficina, llena de proyectos, bocetos de campañas y pantallas conectadas a redes sociales, parecía condensar esa doble misión de la institución: gestionar el presente de la ciudad y anticipar su futuro. “La función principal de FITUR es actuar como puente”, comenzó Uruñuela mientras revisaba un dossier recién salido de imprenta. “Somos la voz institucional que articula y proyecta la imagen de Madrid. Nuestro trabajo es narrar qué es la ciudad hoy, quién la vive y hacia dónde quiere evolucionar como destino global”.
FITUR como espejo de una ciudad en transformación
En vísperas de la feria, el equipo se mueve a ritmo acelerado. FITUR no solo es una vitrina internacional, sino un termómetro que mide las tendencias que marcarán el año. “Este año nuestros ejes son claros: cultura, gastronomía contemporánea y apertura internacional”, explica. “Tenemos que mostrar una ciudad que se reinventa, pero sin perder su esencia.”
Para Madrid, esa esencia está atravesada por un magnetismo difícil de definir: energía, espontaneidad, apertura. “Decimos que ‘Madrid te abraza’ porque es verdad. El visitante lo siente. El reto es cómo traducirlo a una narrativa coherente y profesional”, añade. Esa narrativa se fragmentó con la irrupción de las redes sociales. Lo que antes emanaba desde las instituciones se disuelve hoy entre miles de micro creadores, influencers y viajeros que cuentan su propia experiencia madrileña. La comunicadora lo reconoce sin reservas: “Ya no controlamos el relato, lo compartimos. Y eso implica escuchar, colaborar y, cuando es necesario, corregir”.
El desafío de la juventud turística: entre la fiesta y la convivencia
Madrid vive un fenómeno particular: una creciente oleada de turismo joven, impulsado por vuelos low cost, estancias cortas y redes sociales que viralizan la idea de un Madrid que nunca duerme. La pandemia no frenó este flujo; al contrario, lo reconfiguró. Con la reapertura, muchos jóvenes europeos eligieron la capital española como un refugio de libertad, ocio y vida nocturna.
Uruñuela no esquiva el tema. “La noche madrileña es parte de nuestra identidad. Sería absurdo negarlo. Pero también es cierto que hemos tenido que trabajar para evitar que la ciudad se perciba únicamente como un destino de fiesta”, sostiene. De hecho, uno de los objetivos de la institución es diversificar ese imaginario. “Queremos atraer a un joven que disfrute la música emergente, los mercados, el arte urbano, la gastronomía accesible… No solo al que viene a celebrar despedidas de soltero o a quemar la noche”, enfatiza. Para gestionar este equilibrio, FITUR colabora con asociaciones de hostelería, discotecas, colectivos vecinales y universidades internacionales. “No podemos hacerlo solos. La convivencia es un trabajo coral”, afirma.
Una pandemia que rompió esquemas… y creó oportunidades
El Covid marcó un antes y un después. Las calles vacías del centro, las terrazas cerradas y los museos en silencio obligaron a replantear la estructura misma del turismo madrileño. “La pandemia nos permitió parar y pensar. El reto ahora es equilibrar la recuperación con la calidad de vida de los residentes”, reflexiona Uruñuela.
Una de las líneas más interesantes es la descentralización. La institución quiere que el visitante descubra barrios como Carabanchel o Usera, donde la cultura contemporánea florece lejos de los circuitos clásicos. No se trata sólo de evitar la saturación de zonas como Gran Vía, sino de ampliar la mirada del viajero hacia una ciudad más real, más diversa, menos estereotipada.
Entre los proyectos recientes, Uruñuela destaca Madrid Joven, una campaña que propone itinerarios creados por ilustradores, músicos y fotógrafos locales. “Queremos que el joven visitante vea la ciudad a través de los propios jóvenes que la habitan”, explica. También menciona Barrios Creativos, una estrategia para descentralizar la oferta cultural, presentada por primera vez en FITUR.
Lo que Madrid todavía no cuenta (y necesita contar)
Cuando le pregunto qué falta comunicar, su respuesta es inmediata: “El Madrid de los cuidados”. Uruñuela se refiere a los parques, los espacios de convivencia, las iniciativas vecinales, los proyectos de sostenibilidad urbana que rara vez aparecen en los folletos. “La gente asocia Madrid al movimiento constante. Pero también es una ciudad para pasearla, escucharla, observarla”, dice con una sonrisa.
Antes de despedirme, lanza una recomendación para quienes, como yo, buscan contar la ciudad desde el periodismo de viajes: “Sal de la Gran Vía. Piérdete. Habla con la gente. Madrid no cabe en un eslogan”. Salgo a la calle justo al atardecer, cuando la ciudad vuelve a encender su pulso. La entrevista me deja una impresión clara: Madrid es un destino que, tras la convulsión del Covid y el empuje del turismo juvenil, está aprendiendo a narrarse de nuevo. Y esa narración —abierta, contradictoria, viva— es quizá su mayor riqueza.
Reflexión personal sobre el proceso
Lo más difícil de este proceso fue, sin duda, afrontar el contacto inicial con la fuente. Aunque sabía que se trataba de un ejercicio académico, la sensación de “invadir” el tiempo de un profesional de tal calibre me generaba cierta inseguridad (más aún siendo dirigida a una profesional de la comunicación). Preparar un mensaje claro, profesional y directo me obligó a asumir un rol más adulto dentro del periodismo: no esperar a que la información llegue, sino salir a buscarla. Una vez recibida la confirmación de la entrevista, la dificultad se desplazó hacia otro terreno: cómo prepararme para que la conversación fuera productiva y no simplemente una sucesión de preguntas.
Durante la entrevista pasé por varias emociones. Al principio, estaba pendiente del guión y del grabador, casi mecánico en mis intervenciones. Sin embargo, a medida que la entrevistada se abría y compartía ideas, apareció la escucha real, la curiosidad y, sobre todo, la conciencia de que una oficina de turismo no sólo comunica lo que es un destino, sino lo que quiere ser. Noté también lo que se enfatiza y lo que se omite: la fiesta juvenil aparece como un fenómeno inevitable, pero a la vez incómodo; la pandemia como una tragedia que a la vez abrió oportunidades narrativas. Esa tensión me hizo entender el valor del periodismo de viajes más allá del paisaje: es análisis, es interpretación, es lectura crítica de discursos.
El aprendizaje más valioso que me llevo es que una entrevista institucional requiere paciencia, preparación y sensibilidad. No basta con escuchar: hay que observar la forma de hablar, los silencios, las estrategias. Como periodista en formación, comprendí que la gestión de fuentes es un proceso complejo y profundamente humano. Y también confirmé algo esencial: el viaje no empieza al escribir, sino al salir a buscar historias en la vida real.
Este artículo forma parte de las prácticas realizadas por los alumnos del Máster en Periodismo de Viajes y Máster en Periodismo Gastronómico de la School of Travel Journalism.
